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Sostenibilità Sostenibile

31 ottobre 2017

Non serve essere esperti di economia per constatare che la pubblicità è il modello di business predominante su internet: soggetti come Google e Facebook ci hanno costruito imperi multimilionari, tanto da comparire tra le aziende più profittevoli del mondo pur non “vendendo” – nel senso classico del termine – nulla o quasi, ma anche tantissimi altri sono i servizi – in particolare, quelli di informazione – che quotidianamente utilizziamo senza dover pagare un centesimo essendo il servizio stesso, e tutto il lavoro che ci sta dietro, pagato con più o meno consapevoli visualizzazioni dei banner nelle pagine web che consultiamo. Ma neppure serve essere complottisti incalliti per conoscere i retroscena di ciò: il profitto della pubblicità aumenta nel momento in cui essa è mirata e personalizzata, e ciò implica scegliere cosa proporre, quando, e a chi, ma per sapere queste cose occorre costantemente profilare gli utenti, intercettarne i gusti e le esigenze, virtualmente seguirli tra una pagina e l’altra, e sapere in ogni momento quale annuncio potrà essere più facilmente ritenuto interessante e dunque cliccato (e profumatamente pagato dall’inserzionista). Senza contare i danni collaterali di tali dinamiche di cui forse il più noto è il fenomeno dei siti di fake news, portali che ogni giorno sfornano notizie assolutamente prive di fondamento costruite al solo scopo di “indignare” il lettore, spingerlo a condividere viralmente il link sui social network, e attirare artificiosamente occhi a guardare i banner delle proprie pagine web (con tutto quel che poi ne deriva…). Del resto è noto che tale meccanismo, spesso basato su metriche assolutamente arbitrarie tipo appunto le “visualizzazioni”, sia abbondantemente abusato e taroccato, al punto che non esiste nessuna diretta correlazione, neppure vaga, tra quanto viene speso per la pubblicità ed il beneficio che se ne trae, fattore che sta progressivamente facendo perdere la fiducia degli investitori. E a tutto questo, infine, si sommano la reazione spontanea degli utenti, che hanno iniziato ad adottare massicciamente soluzioni di adblocking per troncare le inserzioni nelle pagine (vuoi per tutela della privacy, vuoi per esasperazione), le ovvie limitazioni delle piattaforme mobili (schermi piccoli = meno spazio per piazzare gli annunci), e i giochi di potere di chi gode di una posizione di vantaggio nel settore digitale, che in un prossimo futuro potrebbero rompere equilibri già precari a tutto vantaggio dei soliti noti.

Morale: la pubblicità sarà il modello di business predominante, ma è talmente instabile ed inaccurato che costantemente minaccia di collassare. Con buona pace della sostenibilità, e dunque della pluralità e dell’autonomia degli infiniti soggetti che animano la Rete.

Trovare una alternativa è difficile, tantopiù in quest’epoca in cui gli utenti hanno perso l’abitudine di pagare esplicitamente – fossero anche cifre irrisorie – per alcunché. Eppure, una soluzione sembra lentamente emergere: quella del mining di criptovalute. Il meccanismo è semplice: l’utente visita un sito e scarica – in modo trasparente ed invisibile – un pezzetto di Javascript, il quale inizia a computare hash che (detto molto in breve) hanno un valore economico. Infinitesimale, ma se moltiplicato per migliaia o milioni di utenti può rappresentare una somma più che dignitosa. Niente tracking degli utenti (non importa chi tu sia, l’importante è che il tuo computer calcoli gli hash), niente raggiri sulle visualizzazioni (la potenza di calcolo viene direttamente tradotta in profitto, non possono esserci falsificazioni o sommarie interpretazioni dei numeri), rapporto diretto tra servizio e utente (non esiste nessun inserzionista che ci deve mettere i soldi). Pioniere in questo campo è Coinhive, immediato e facile servizio che mette a disposizione tutto quel che serve per iniziare: ci si registra, si copia e incolla una riga di codice nel proprio sito, e i propri utenti iniziano a macinare valore. I profitti estrapolabili attualmente in questo modo sono assai ridotti rispetto a quelli dei più classici baner, ma ritengo lecito aspettarsi che questa strategia possa nel tempo evolversi e diventare davvero un modello alternativo.

Non fosse che, ad oggi, tale approccio viene pesantemente criminalizzato. Cloudflare – che a lungo non ha avuto problemi a sostenere The Daily Stormer, forum neo-nazista salito agli onori delle cronache con i fatti di Charlottesville, in nome della “libertà d’espressione” – non ha invece avuto remora alcuna a revocare il proprio servizio ad un sito monetizzato appunto con Coinhive, strumento classificato come “malware”. Non sono i primi e non sono gli unici, ed ogni volta che il tema viene ripreso da qualche media non ci si risparmia nei confronti di questi cattivoni che sfruttano la nostra povera ed indifesa CPU senza chiedere il permesso. Come se qualcuno avesse mai chiesto il permesso per imbottire le pagine web di annunci pubblicitari, spesso a loro volta animati e che consumano ancora più risorse…

Personalmente, potessi scegliere tra la visualizzazione di banner che infastidiscono la navigazione e la lettura, rallentano i caricamenti e rastrellano ogni bit di informazione sui miei percorsi online, e la cessione di una parte della capacità di calcolo del mio processore, sceglierei la seconda. Certo entro limiti ragionevoli – sarebbe troppo semplice abusarne, cosiccome si è sinora abusato della pubblicità – ma in fin dei conti tanto varrebbe usare questa capacità di calcolo in modo diretto. Auspico che questa per me legittimissima modalità di monetizzazione possa essere adottata da molti, che possa ottenere presso il pubblico la dignità che merita, e che possa in futuro consolidarsi per dare all’internet una stabilità ed una sostenibilità che, oggi, rischia di svanire.

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